0

Marti Barletta: Las mujeres hacen el 72% de las compras del mundo

21 sep 2011
13h00
actualizado el 30/9/2011 a las 17h54
  • separator
  • comentarios

SANTIAGO.- Los que siguen intentando vender autos y computadores a los hombres van por el mal camino. En serio: aunque a los tipos les encante hablar del tema y dediquen horas y horas a comentar si es mejor una Tablet con Android o el clásico iPad, a la hora de la verdad son unos tacaños que invierten muy poco dinero en gadgets o motores. Las que eligen y en definitiva terminan comprando el equipamiento tecnológico para el hogar y el vehículo motorizado que llevará a la familia de vacaciones son ellas… sí, ¡las mujeres!

Foto: TERRA / TERRA

“Es que están obsesionadas con las compras…” dirán algunos amargados críticos de esas féminas que aplanan el supermercado y el mall. Sin embargo, según la experta en marketing para mujeres, Marti Barleta, también están equivocados: si bien y como a todo el mundo les gusta comprar cosas para ellas mismas (como ropa, zapatos o un hermoso comedor nuevo), el grueso de las compras que hacen en el día a día (comida, papel higiénico, los zapatos de los niños o útiles de aseo) lo toman más bien como un trabajo y para nada como un placer, pues se consideran más inteligentes que los hombres en esos menesteres.

Sobre estas y otras increíbles revelaciones conversamos con Marti Barletta, quien el 7 de octubre visitará Chile para dictar el seminario Marketing Gender Trends, marketing para mujeres en Espacio Riesco. Barletta, que es columnista y frecuente entrevistada de reconocidos medios como el Wall Street Journal, New York Times o The Economist, en su charla hablará sobre la alta rentabilidad del mercado de las mujeres y dará sus recetas para capturar y seducir al mercado femenino, y aquí nos da un adelanto…

¿Ha cambiado la mujer en la última década? ¿Cómo?

Claro que sí. El mercado femenino es cada vez mayor y eso aplica también a Chile. Los expertos en marketing recién se están dando cuenta de la importancia de la mujer y aun así se están quedando atrás. Hasta ahora entienden que hay una gran oportunidad en las mujeres jóvenes y madres, pero si miramos hacia el segmento más adulto y con más dinero nos daremos cuenta de que ese grupo de mujeres entre los 50 y 60 años es el que crece más. En términos de consumo estas mujeres han cambiado considerablemente, pues están más enfocadas en sí mismas, en sus propios intereses, que van desde autos a computadores, ropa o muebles, pero para ellas. Cada vez más mujeres están preocupándose de ellas más que centrarse en sus familias.

¿Y cómo son estas mujeres adultas y con dinero?

Las mujeres aman enfocarse en sus familias, ser mamás, cuidar a sus hijos, tenerlos en casa, y ahí estaba el centro de gravedad del marketing. Sin embargo ahora hay una gran oportunidad en este otro mercado de mujeres adultas, que realizan un gasto mucho mayor. Lo interesante de este grupo de mujeres es que es radicalmente diferente a cualquier generación de mujeres en la historia: es la primera generación de mujeres bien educadas o con educación superior, la primera generación de mujeres que en su mayoría es parte activa del mercado laboral y que, por ejemplo, en un alto porcentaje es dueña de propiedades. Estas tendencias se vienen construyendo desde hace 50 años, pero es sólo en la última década en que se volvieron muy visibles.

A esto se suma otra gran tendencia particularmente importante para quienes venden productos y servicios a corporaciones o gobiernos. Hoy hay muchas más mujeres líderes en los negocios y en las instituciones públicas, y si piensas en el impacto que tendrá esto en las prioridades de las empresas y los gobiernos, es muy importante considerarlo y ser inteligente para tener presente a quién le estás comunicando.

¿Es verdad que a las mujeres les gusta comprar más que a los hombres?

No lo creo realmente. Puede percibirse así porque las mujeres sí hacen la mayoría de las compras. No tengo estadísticas para Sudamérica o Chile, pero en el mundo las mujeres hacen el 72% del total de compras y en EE.UU. ese porcentaje se eleva hasta a un 85%. La razón no tiene que ver con que les guste comprar -aunque sí les gusta-, sino con que se consideran más inteligentes y por tanto toman ese rol en nombre de la familia. En una familia típica –mujer, esposo e hijo(a)- generalmente es ella la que toma la responsabilidad de las compras para el día a día. A las mujeres sí les gusta comprar cosas para sí mismas, pero no así las compras como la comida, el papel higiénico o incluso el computador y el auto familiar, lo que perciben más como un trabajo.

¿Por qué las empresas deberían enfocarse en las mujeres?

Las mujeres compran la mayoría de las cosas, incluso cosas que las empresas ni siquiera imaginan. La gente sí sabe que las mujeres compran casi la totalidad de las cosas de consumo diario, pero no se han dado cuenta de qué tan importantes es el rol de compra de la mujer en áreas que convencionalmente se consideran más asociadas a los hombres. Por ejemplo, compran la mitad de los automóviles, y en EE.UU. es más de la mitad. En un país donde casi todas las casas tienen dos autos ellas compran la mayoría de los autos y también la mayor parte de la electrónica de consumo. La gente piensa que los autos y la tecnología son comprados por hombres ya que estos se muestran más interesados y hablan más de esos temas, pero en la realidad eso no se traduce en gastar dinero en ellos. Las mujeres gastan al menos tanto dinero como ellos en esas categorías y por eso es muy importante para los expertos en marketing enfocarse en las consumidoras.

Entonces, ¿son ellas quienes manejan el dinero ahora?

No manejan todo el dinero pero sí una gran parte de él. Y manejarán más en los próximos 20 años pues hay más mujeres trabajando que nunca antes en la historia. En términos de riqueza, además, las mujeres mayores muchas veces también han heredado el dinero de sus maridos, porque las mujeres viven más que los hombres y además se casan con hombres mayores que ellas.

La publicidad para mujeres generalmente usa la misma fórmula: belleza, moda, hogar, familia, todo cubierto de emociones. ¿Hay algún otro tema que interese a las mujeres y que esté siendo descuidado por el mundo del marketing?

Efectivamente, y son las categorías más difíciles de publicitar pues son productos basados en la imagen y muy difíciles de describir. ¿Cómo describes la diferencia entre un perfume y otro, de una tienda y otra, de un diseñador y otro? Esa es la razón de por qué esas categorías han derivado en imagen principalmente agregando sólo un poco de información del producto, como en el caso del shampoo. En otros productos como autos, computadores, electrónica y mejoras para el hogar es más fácil mostrar diferencias, por lo que la publicidad debe entender que cuando la decisión de compra en esos ítems recae en las mujeres, ellas buscan más información y más opciones que los hombres antes de hacer una gran compra.

¿Por qué existe tanta publicación “sólo para ellas”?

Porque son muy diferentes los intereses de las mujeres a los de los hombres. Las mujeres tienden a estar más interesadas en otras personas. El 85% de las revistas femeninas son sobre personas: sobre celebridades, cómo ser mejor como persona, como llevarme mejor con compañeros de trabajo, vecinos, los hijos o las amigas. Muchas veces cuenta la historia de personas que vivieron un gran desafío y qué aprendieron de él. Por otro lado ellas también están más interesadas en estética, estilo y diseño que los hombres y necesitan publicaciones separadas, porque no a todas les gustan las mismas cosas por eso ves revistas especializadas en cultura pop, fitness, mejoras al hogar, decoración, etc… Y eso es fantástico para los publicistas porque quienes leen revistas buscan los avisos en esas revistas ya que saben que están hechos a la medida de sus propios intereses.

Y para terminar, ¿las mujeres prefieren supermodelos o mujeres verdaderas en los avisos publicitarios?

Las mujeres sí prefieren mujeres reales, pero no necesariamente quieren ver a la mujer promedio en los avisos. En realidad, lo que prefieren es ver mujeres reales, pero que sean atractivas.

TERRA

compartir

comentar

  • comentarios
publicidad
publicidad